随着中国奢侈品市场对全球奢侈时尚行业的驱动越来越明显,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家

by admin on 2019年11月25日

中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

在商业转换率的考量上,明星KOL就比普通时尚博主更具优势。有国外媒体报道,吴亦凡与Burberry的合作系列以及他的广告形象为Burberry业绩提振了销售。

图为Michael Kors全球首位代言人杨幂和Michael Kors董事长兼首席执行官John
D. Idol

作者 | Drizzie

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

意见领袖KOL对中国奢侈品行业的驱动越来越明显,越来越多奢侈品牌开始进一步为中国市场打造出因地制宜的、以KOL营销为重要手段的推广方式。

现在,行业对时尚类KOL影响力效果评估越来越严苛,商业价值正在成为衡量时尚类KOL的重要指标。

时尚头条网发自美国纽约的报道:随着中国奢侈品市场对全球奢侈时尚行业的驱动越来越明显,各大奢侈时尚品牌纷纷发力中国市场,而以明星等KOL为主的营销手段则成为了他们打动中国消费者的敲门砖。

中国KOL经济的快速兴起近期引起外媒的密切关注。FT中文网连发两篇文章报道中国时尚博主和网红的营销能力。报道指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗、angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。全球性营销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg
Paull日前表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

近日美国日装日报的的一篇报道引发热议,文章观点认为时尚类KOL正在出现分化,一部分KOL成为品牌建设者,另一部分则成为高转化率的时尚导购。

早前国外报道也指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

当前炙手可热的KOL经济并不是什么新鲜话题,但是率先成为一种真正的媒介载体这一评价无疑给KOL的信息传播能力与营销能力更高层次的肯定。尽管仍然充满争议,奢侈品行业正在逐渐形成一个共识,那就是KOL正在成为奢侈品行业的驱动力。

| 品牌曝光 vs. 带货能力

据时尚头条网数据统计,今年初开始到现在,已经有超过16个奢侈时尚品牌邀请中国明星担任它们的形象大使或代言人,例如Burberry的吴亦凡、Dior的Angelababy、Bally的唐嫣等,而最新一个则是轻奢品牌Michael
Kors于9月12日宣布杨幂为其史上全球首位代言人,这也是杨幂的第一个轻奢品牌代言。

| 定义KOL

意大利时装博主Chiara Ferragni和韩裔博主Aimee
Song就是前者的代表,他们在全球范围内已取得很高的知名度,但是商业转化率却不尽人意,换句话说就是不带货。背后的原因是随着这些博主受到越来越多奢侈品牌追捧,她们与追随者产生了一定距离感,因此转化率不够高。尽管如此,奢侈品牌仍然愿意砸重金与其合作,Kristen
Bazen与欧莱雅的合作费用就高达7位数。之所以奢侈品牌仍然愿意在这些博主身上花大价钱,是因为这些博主的广泛影响力依然对提升品牌曝光有益。

9月13日,杨幂与赵又廷一起出席了Michael Kors 2018年春夏大秀。

随着市场形势变化,重现定义KOL显得非常有必要。KOL的原意意见领袖(Key
Opinion
Leader)不再能够准确描述所指代的人群。在西方语境中,KOL与明星(celebrity)通常被认为是互不重叠的概念,以分享街拍照片的时尚博主通常也用博主(blogger)进行指代而不使用KOL一词。但是在中国的特殊语境里,时尚类KOL的含义变得非常宽泛,至少包括以下几类人群:

另一种博主则成为时尚导购,他们不一定拥有庞大的粉丝群体,但是带货能力却非常强。事实上,这些粉丝数量在几十万左右,拥有一批坚定追随者的KOL正在成为最受品牌欢迎的群体,女装日报举出了Christine
Andrew、Rachel Parcell等几个带货能力出色的外国时尚博主。

图为Michael Kors 2018春夏大秀现场

  1. 时尚资讯与图片资源分享类博主
    如@小象王国 @FashionModels @Fashion_BangZ @FreshBoy
  2. 时尚导购类博主
    如@黎贝卡的异想世界 @gogoboi
  3. 以分享街拍和生活方式为主的个人博主
    如@Fil小白 @晚晚学姐 @SunnieLovesFashion
  4. 具有社交媒体影响力的明星或超模
    如杨幂,古力娜扎,宋茜,吴亦凡,李易峰
  5. 行业权威或专业人士
    如唐霜,时装贫道
  6. 拥有一定粉丝基础的直播平台网红、淘宝店卖家、小型品牌主理人
    如张大奕

有分析称,品牌曝光和转化销售往往不可兼得,奢侈品牌开始考虑使用组合式的营销策略,召集头部时尚KOL进行品牌形象建设,同时与一批中型时尚KOL合作以直接带动销售。

杨幂在社交媒体微博上拥有7000多万追随者,是中国最能带货的明星之一,被业内称为带货女王,多次出现在中国版Vogue、ELLE、Harper’s
Bazaar、Grazia和L’Officiel等主流杂志的封面上。Michael
Kors董事长兼首席执行官John D.
Idol表示,杨幂现在是中国最具影响力的潮流引领者之一,年轻人都喜欢她穿
Michael Kors 的服装,很高兴她成为我们的品牌大使。

值得注意的是,除了时尚导购类和专业类KOL,中国时尚类KOL大多数时候并不通过文字,而是以图片和视频的方式来发表观点和意见。以资讯分享、外网资源整合和图片分享为主、较少发表个人意见的中国时尚博主也仍占多数。

| 中国市场更青睐带货KOL

截至目前,杨幂转发Michael
Kors宣布其为全球首位品牌代言人的微博转发量已达13万,并获得3万条评论与19万个赞,创造了该品牌的微博转发和评论新记录。

此外,虽然以往被成为流量明星的当红艺人并没有被划分进KOL的范畴,但是实际上,他们在时尚领域发挥着与KOL相似的作用,更由于带货这一现象而成为真正的时尚意见领袖。并且在目前的中国时尚行业,也存在着明星KOL化和KOL明星化的趋势,二者并不存在明显的界限。

不过很多读者关心的是,国内的情形是否也与此一致?有国内业界人士表示,奢侈品牌在中国更愿意在小而美KOL和带货明星身上进行投放,不再像以往那样一味青睐顶级KOL。

在全球最大奢侈品VIP服务平台推出的首个中国明星奢侈品带货指数榜单中,杨幂以极为出众的数据通过明星奢侈品牌合作力、明星爆款网络销售力、明星爆款网络传播力等三大重要评判标准,夺得总榜第一。

因此,在中国当人们提到时尚KOL一词时,实际上泛指以上6类人群。复杂的细分实际上体现了中国时尚类KOL的不断壮大。随着时尚成为新兴的生活方式,这些KOL正在围绕时尚产业开展业务,形成品牌-公关公司-KOL-消费者这样一个越来越完整的产业链。奢侈品牌与不同KOL开展的合作也越来越精细化和差异化。

在中国市场,提高品牌曝光和带货的天平正在不断向带货倾斜。其中一个原因是KOL是奢侈品牌向中国消费者宣传必不可缺的一环。由于奢侈品与社交媒体在中国的成长期相契合,中国消费者对于奢侈品的网络评价非常敏感,年轻一代消费者更倾向于在社交媒体上获取奢侈品相关资讯,因此KOL为奢侈品牌的数字营销提供了重要通道,KOL的商业价值也自然在市场竞价过程中成为重要衡量标准。

事实上,杨幂与Michael
Kors已是多年挚友,此次合作将使他们的关系更进一步升华。近日,Michael
Kors于DFS全球免税店发布限量版Mercer手袋,特别邀请到杨幂共同拍摄全球形象大片。今年五月,作为品牌邀请的唯一一位中国明星,杨幂身着由设计师Michael
Kors先生为她量身定制的Michael Kors
Collection礼服,出席纽约大都会博物馆慈善晚宴。

| 奢侈品牌与KOL的细分合作类型

粉丝数量在20万到100万之间的KOL越来越受品牌欢迎,她们在社交媒体上发布的导购信息和独家优惠码对于消费者而言更为实用。图为拥有20万粉丝的时尚博主@晚晚学姐

2016年,杨幂作为头排嘉宾出席了Michael Kors Collection
2017春季系列时装秀。在此之前,她曾两度受邀亮相Michael
Kors全球Young系列活动,2015年于北京举办的Young
China展览,以及2016年在上海举办的Young Power派对。

目前,奢侈品牌与KOL开展的合作可以分为资讯类,产品类和形象代言类。

但是早期奢侈品牌对于这些KOL心存顾虑。若追根溯源,这些KOL起初都被称为草根,不少奢侈品牌都会担心草根是否会降低品牌身价。这样的疑虑直到KOL产业化之后才不断减少。因此,奢侈品牌在最初选择与草根力量进行合作的原因不太可能是提升品牌形象,而是带动销售。出于较为实际的目的,试图通过草根KOL带动其忠实粉丝进行销售才是奢侈品牌的初衷。因此,借助草根力量提升品牌形象似乎就变为一个伪命题。

据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael
Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持,但是业界人士向时尚头条网证实,杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。

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